据“宝洁中国”微博号3月24日午间消息，宝洁中国发布声明称，为宝洁会员中心账号近期一篇文章的不当内容对女性的不尊重，郑重道歉。

　　据悉，宝洁会员中心公众号3月13日发布文章《女人脚臭是男人的5倍，不信闻一下！》，文中包含“女人脚臭是男人的5倍？不信现在闻一下”、“女人头发比男人脏一倍”、“再爱干净的女人，内裤都比男人脏”等争议性内容。

　　24日，中国妇女报官方微博就宝洁致歉一事发布评论：称宝洁为了营销不顾事实，丢了客观， 忘了尊重。打着“科普”的幌子，污化女性制造焦虑，挑起对立争论，其言不善！想要卖货营销，尊重是前提！否则，博得的关注只能是“排斥性消费关注”，因为不尊重女性，不仅不会带来消费，反而会招致消费者尤其是女性消费者的。人们不会为侮辱性“营销”买单，不尊重女性，会让你真正被“保洁”。

　　因为这一“侮辱女性”的发言，宝洁公司的股价也有所下跌，营销不当形象尽毁，巨头公司为何犯这种低级错误？

　　1837年，宝洁公司创立于美国一个繁华的商业中心——辛辛那提市。经过近两百年的发展，宝洁的业务遍及北美、欧洲、亚太、大中华区、拉美和IMEA六大地区。旗下更是囊括：OLAY、海飞丝、佳洁士等众多大众周知的日化品牌。

　　作为日化龙头，宝洁的主要营收来自北美和欧洲，二者合计为宝洁贡献的销售额接近70%。但随着亚太市场的崛起，宝洁也开始越来越注重中国市场的发展。整个2021财年，宝洁净销售额为761.18亿美元（约合人民币4918.44亿元），而这其中有400亿人民币，都是中国市场贡献的。

　　1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此正式进入中国市场。它之所以成为国内的行业巨头，很大一部分原因就是它选择进入中国市场的时机非常正确。彼时中国经济在快速腾飞，民众对日化产品的需求日益增加，宝洁极大的丰富了人们的生活需求。

　　好开端是中国市场递给宝洁的一根橄榄枝，面对十几亿的中国市场，宝洁占足了优势。

　　根据国金证券发布的研究报告，在家庭清洁护理品类中，宝洁和联合利华在2019年的市占率仅为8.6%和7.3%，二者市占率之和还比不上第一名立白的16.6%；而在衣物清洁和家居品类中，二者市占率也仅位于第三、四名。

　　根据西南证券的研究报告数据，2013-2018年，宝洁亚太地区的净销售额从66.5亿美元下降到60.1亿美元；大中华区的净销售额从59.1亿美元略微上浮至60.1亿美元，从体量和增速上来看，作为宝洁重要市场的大中华区，是呈现着停滞的状态。

　　更重要的是国产品牌的崛起，也对宝洁的“霸主”地位发起了挑战，2020年我国家庭日化产品市场前三位全部以我国本土产品，分别是广州立白旗下的立白、纳爱斯旗下的雕牌和广州蓝月亮旗下的蓝月亮，市场占有率分别为13.7%、9.6%和6.6%。

　　其中典型代表就是立白，据悉，立白在国内洗衣粉和洗洁精市场中都占据着重要的份额，已经深入到了人们的日常生活中，成为了国产日化品牌的领头羊。且立白并不局限于此，也开始在洗护、牙膏等产品领域开始发起冲击，加大研发。

　　2021年底，美国宝洁公告显示，由于检测出致癌物苯，天博电竞正在主动召回在美国生产的潘婷等四个品牌的多款喷雾式洗护产品。消息一出，引发热议，上述涉事产品是否流入中国市场？宝洁在中国市场销售的产品是否安全可靠？

　　对此，宝洁中国公开回应称，“此次宝洁在北美市场召回的干发喷雾类产品仅限于在北美生产的部分批次。中国没有进口以上产品。”虽然声明表示致癌产品并没有流入中国市场，但在闻癌色变的年代，一家大型公司却无法保证其产品质量和成分，各种负评立刻让宝洁公司成为众人指责的对象。

　　不仅如此，2021年8月，广州宝洁有限公司因舒肤佳TM柠檬清新型香皂引人误解的商业宣传违反《中华人民共和国反不正当竞争法》被平顶山市市场监督管理局行政处罚，处罚结果为责令当事人停止违法行为，罚款人民币20万元整。

　　在随后的2021年双十一期间，宝洁公司又因商品虚假发货、不退款、售后服务差等问题被消费者投诉。在黑猫投诉平台上，有关宝洁产品的投诉更是多达上千条，产品质量问题、发货时间等等都赫然在列。

　　一石激起千层浪，宝洁公司在中国受众心里的形象显然已经日渐变差，巨头是否真的不惧？

　　前文提到，宝洁公司近几年在中国市场的销售情况基本属于停滞状态，那么面对国际市场，它的表现又如何呢？

　　2014年到2019年，宝洁公司财报显示，宝洁全球净销售额从2014年的744亿美元一路下滑至2017年的651亿美元。截至2018年，宝洁全球销售额为668亿美元，同比十年前下降149亿美元，降幅22.31%。

　　面对并不可观的财报数字，宝洁公司做出的调整也让不少受众表示不能接受。2021年4月21日，国际日化巨头宝洁表示，将从今年9月开始提高婴儿产品、成人纸尿裤和女性护理用品的价格，涨幅为5%―9%不等。作为单价产品不高，但日常需求大的日化产品，涨价必然不是个良好的信号。很多受众表示：产品并没有升级，功能性也没有提高，涨价只会打破消费认可，如果一直涨下去，就会选择其他替代品牌。

　　显然，靠涨价来提高销售额并不被大家所接受，甚至会失去原有客户。全球市场表现尚且如此，更别提在国货品牌日益崛起的中国市场会有新的突破。

　　抛开品牌负面，宝洁公司在中国的处境早已不容乐观。近年，国内电商迅速发展， 国货品牌也势头正猛。一些规模型的国货品牌甚至走出国门，开始发力海外市场。产品更新快，价格更低廉，购买渠道更方便等等因素都为国货占领市场提供了优越条件。有了竞争对手，市场蛋糕的分割就不再是一刀切的局面了。

　　除此之外，在被国货新锐品牌挤压后，宝洁也陷入了高管频繁离职、管理层动荡不安的局面。宝洁的内部换帅行为，从销售数字上可以看出，没有实质性效果。

　　人员调整不够，销售渠道来凑，此前宝洁旗下产品的主要销售渠道是沃尔玛和屈臣氏等线下店铺。但随着电商的快速发展，线下店被强烈冲击，没有超商优势，销售额自然上不去。

　　再看线上情况，相比于已经把直播玩转得游刃有余的本土品牌，宝洁公司的线上布局就很差强人意了。跨境电商缺乏价格和物流优势，大力发展的结局就是杯水车薪。慢人一步的宝洁也并不是国际日化市场上的唯一一棵大树，联合利华等品牌的虎视眈眈让“分蛋糕”的路走得更加艰难。

　　定位不清晰、竞手太强劲，线上很拉跨，这些都是摆在宝洁公司面前的现实问题，或许此时的它依然是行业里的老大哥，但花无百日红，“围剿之下”必受重击。

　　回到本文开头舆论事件，这是宝洁公司一次非常失败的营销案例。打着标题党的名号，干着侮辱女性的事情，最后落得一个删文道歉的结果。

　　适当营销是很多品牌发展路上的重要一环。但作为国际大公司，宝洁这几年的营销完全没get到重点。根据宝洁的年度财报，宝洁在全球的营销支出花费了 115 亿美元，其营销广告的主要投放形式是传统电视广告和户外大屏等。这种营销形式在宝洁进中国之初还是比较受欢迎的，很多国内消费者对宝洁旗下产品的初印象也都是源于这些。

　　但时代在变化，时至今日传统广告营销在新媒体快速发展的中国市场并不受用，投大钱，赚小钱的营销形式过于out。为了迎合中国市场，宝洁也尝试了本土化的营销策略，宝洁生活家服务号于2013年11月建立，这是宝洁公司直接与消费者沟通互动，并提供会员尊享服务的CRM平台。通俗来说，宝洁生活家会员俱乐部是汇聚全渠道消费者的私域流量池。

　　这一尝试让宝洁公司在新媒体营销向上迈出了一大步，但互联网时代信息瞬息万变，在小程序发力之初，短视频又火速窜起，刚投入的经济成本在还没有看到具体收益之际，新的市场挑战接迥而至，改的没有变的快，这也是宝洁公司在中国市场营销上遇到的难点。

　　紧抓热点人物或事件的营销形式，宝洁自然也有尝试。此前宝洁邀请杨笠在电商平台的一场直播活动中推广卫生巾产品，活动直播间充斥着反对和支持杨笠的网友的对骂。#宝洁 杨笠#的词条一度冲上微博热搜。最后，这场活动也以宝洁撤下活动宣传告终。

　　关于这波合作，网络争议很大，但无论是支持的声音还是反对的声音，舆论顶上峰值最终只能终止合作的结果于品牌来说都是一次失败的营销。

　　市场强压之下，做不到顺势而行自然难以俘获受众的钱包。就没有做到精准营销的国际品牌案例吗？答案当然是有！

　　作为文案老司机，杜蕾斯的广告文案总在“开车”和“擦边球”的领域反复横跳。只有你想不到的谐音梗，没有杜蕾斯蹭不上文案热点。简短的语言文字，浅显易懂，又让人印象深刻。有时候一次成功的营销无需大张旗鼓，文字和图片的传统形式也能打动人心。

　　精准营销和反向营销的一线之隔，大概就是能否打动人心。奥利奥在2021年的儿童节推出公益短片《分不开的爱》，引起了众多城市家长深深的共鸣。

　　说起农村留守儿童想必大家都不会陌生，但或许你听过“城市996儿童”吗？这正是奥利奥新发明的词汇。在城市里，父母们需要努力工作为孩子保证物质条件，成年人和儿童的时间差距就此拉开，缺少父母陪伴的孩子成了“城市996儿童”。

　　奥利奥的这则视频一经推出，就因为真实的故事感动了无数人。这是奥利奥从社会问题角度出发，结合真实案例产出的对应营销。一支好片子，赚来一波好口碑，即便在家长深知这只是一款零食饼干“忽悠”儿童的手段天博电竞，但“糖衣炮弹”人人都爱，更何况还是这样一颗真情实感的“温柔蜜糖”。

　　所谓营销，从不是闭门自封，如果不知道受众要什么，市场喜欢什么，不如先着眼于产品本身。好的营销是锦上添花，但若无好锦，再美的花也是枉然。

　　一边高调涨价，一边做着不当的营销，宝洁困局从不是中国市场给的。消费者并不是“待宰的羔羊”，宝洁的日化用品虽然大而全，但却并不是中国消费者唯一的选择。

　　说到底，宝洁公司还是一个需要依赖消费者的企业，与其更钻营如何通过涨价来确保财报“好看”，不如努力以品质服人、以服务悦人。如今这种“抖机灵”的对比拉踩，甚至是没有科学的所谓“科普”，引起消费者不满的不只是这一篇微不足道的公众号推送，而是这背后的傲慢态度，和与他们所提倡的平等、包容、尊重价值观相违背的做法。

　　“水能载舟，亦能覆舟”，“涸泽而渔”从来不是长远发展的良策。如此发展，这家美国日化巨头还能在中国强大多久、支撑多久，让我们拭目以待。